Что такое Customer Journey Map
Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента, — это способ визуально описать, как человек проходит от возникновения потребности до получения результата, взаимодействуя с продуктом, брендом, командой поддержки, продажами и любыми другими точками контакта. CJM помогает увидеть путь глазами пользователя, а не глазами компании: что он пытается сделать, что ему мешает, что вызывает доверие или раздражение, где он сомневается, где “ломается” опыт, и какие моменты создают ощущение ценности.
CJM — не “красивый постер для презентации”. В нормальном применении это рабочий инструмент для:
- улучшения продукта и сервиса,
- роста конверсий и удержания,
- снижения нагрузки на поддержку,
- синхронизации маркетинга, продукта, продаж и операционных команд,
- превращения разрозненных наблюдений из исследований в план изменений.
1) CJM простыми словами: что именно мы “картируем”
В любом путешествии есть три слоя:
События и действия
Что человек делает шаг за шагом: ищет, сравнивает, пробует, покупает, настраивает, возвращается, рекомендует.
Точки контакта (touchpoints)
Где именно происходит взаимодействие: сайт, реклама, соцсети, маркетплейс, приложение, касса, саппорт-чат, менеджер, письма, push, офлайн-точка.
Опыт (experience)
Что человек думает и чувствует: сомнения, ожидания, “ага-момент”, тревога из-за риска, радость от результата, раздражение от барьеров.
CJM показывает эти слои одновременно — поэтому она сильнее, чем обычная воронка: воронка фиксирует “сколько людей прошло”, а CJM объясняет почему они проходят или не проходят.
2) Чем CJM отличается от похожих артефактов
CJM vs Воронка (Funnel)
- Воронка: этапы + конверсия, хорошо отвечает на “где отваливаются”.
- CJM: этапы + контекст + барьеры + эмоции + каналы, отвечает на “почему отваливаются и что менять”.
CJM vs User Flow
- User Flow: навигационный путь внутри интерфейса (экраны/переходы).
- CJM: путь шире интерфейса: до продукта и после продукта, включая маркетинг, покупки, доставку, поддержку, повторные сценарии.
CJM vs Service Blueprint
- Service Blueprint: “путь клиента” + “что делает компания за кулисами” (процессы, системы, роли).
- CJM: чаще фокус на стороне клиента. Blueprint — следующий шаг, когда надо проектировать операционную реализацию.
CJM vs Persona
- Персона: портрет сегмента.
- CJM: поведение и опыт персоны в конкретном сценарии.
3) Из чего обычно состоит Customer Journey Map
Ниже — набор блоков, которые чаще всего дают максимум пользы. Не обязательно использовать все сразу; карта должна быть “достаточно подробной, чтобы принимать решения”.
3.1 Персона и сценарий
- Кто этот человек: роль, контекст, ограничения, мотивация.
- Какой сценарий рассматриваем: “первый запуск продукта”, “покупка повторно”, “решение инцидента”, “апгрейд тарифа”.
Важно: CJM почти всегда строится под один сценарий, иначе получится размазанная “карта всего”.
3.2 Этапы пути
Обычно 5–8 этапов. Примеры:
- Осознание потребности → Поиск → Сравнение → Первый опыт → Достижение результата → Повторное использование → Лояльность/рекомендации
- Для B2B: Осознание → Исследование → Согласование → Пилот → Закупка → Внедрение → Расширение
3.3 Действия пользователя на каждом этапе
Что делает буквально:
- “гуглит”, “спрашивает коллег”, “смотрит обзор”, “заполняет форму”, “пишет в чат”, “пытается интегрировать”, “откладывает решение”.
3.4 Мысли, ожидания и вопросы
Какие вопросы звучат в голове:
- “Это вообще для меня?”
- “Сколько времени займёт?”
- “Можно ли доверять?”
- “Что будет, если не получится?”
- “Где подвох в цене?”
3.5 Эмоциональная кривая
Очень полезный слой. Часто рисуют линию: от минуса к плюсу по этапам.
Эмоции показывают “опасные зоны”: там, где тревога или злость, почти всегда прячется причина отвалов.
3.6 Боли, барьеры, риски
- Боль: что неприятно, долго, непонятно, дорого.
- Барьер: что останавливает действие (сложность, недоверие, отсутствие данных, долгий процесс).
- Риск: чего человек боится (потеря денег, времени, репутации, безопасности).
3.7 “Моменты истины”
Это точки, где решается дальнейшая судьба отношений:
- первый контакт с продуктом,
- первый полученный результат,
- первая проблема и как её решают,
- первая покупка,
- первый апгрейд/продление.
3.8 Возможности улучшений
Карта всегда должна рождать “opportunities”:
- что упростить,
- где добавить ясности,
- какой триггер помочь пройти,
- какую поддержку дать,
- как усилить доверие,
- где убрать трение.
4) Виды CJM: какую карту делать под какую задачу
4.1 Current State Map (как сейчас)
Самая практичная: фиксирует реальный путь и реальные проблемы. Используется для улучшений и роста конверсий.
4.2 Future State Map (как должно быть)
Нужна, когда вы:
- проектируете новый опыт,
- меняете модель продукта (например, self-serve вместо sales-led),
- выходите в новый сегмент.
4.3 Day-in-the-life (день из жизни)
Полезна, когда продукт — лишь часть рутины (B2B, профессиональные инструменты). Помогает понять, какие события вокруг влияют на использование.
4.4 “Mini-CJM” под одну ключевую точку
Короткая карта на 3–4 этапа, например:
“от первого запуска до первого результата”
“от ошибки до решения через поддержку”
Иногда такая карта даёт больше пользы, чем огромный плакат на 20 колонок.
5) Как построить CJM так, чтобы она работала, а не висела на стене
Шаг 1. Определить цель карты
Примеры целей:
- поднять активацию новых пользователей,
- снизить отток в первые 30 дней,
- увеличить конверсию в оплату,
- уменьшить нагрузку на поддержку,
- ускорить внедрение в B2B.
Одна цель = более чёткие вопросы = более полезная карта.
Шаг 2. Выбрать сегмент и сценарий
“Все пользователи” — почти всегда ошибка. Лучше:
- 1–2 сегмента (по контексту, мотивации, ограничениям),
- 1 сценарий (“первое использование”, “повторная покупка”, “подключение интеграции”).
Шаг 3. Собрать факты, а не мнения
Источники данных для CJM:
- интервью и наблюдения,
- записи сессий/тепловые карты,
- продуктовая аналитика (воронки, когорты, пути),
- обращения в поддержку,
- звонки продаж и разбор причин проигранных сделок,
- отзывы, форумы, соцсети,
- логистика/операционные данные (для e-commerce/сервиса).
Лучший подход: смешать качественные сигналы (почему) и количественные (сколько).
Шаг 4. Нарисовать черновой путь “как есть”
Сначала — базовый скелет:
- этапы,
- действия,
- точки контакта.
Потом наслаивать:
- эмоции,
- боли,
- вопросы,
- причины выбора альтернатив.
Шаг 5. Проверить карту на реальности
Быстрая валидация:
- показать 3–5 представителям сегмента (или людям из поддержки/продаж, которые постоянно общаются с сегментом),
- спросить “что здесь не так?”,
- уточнить разрывы.
Шаг 6. Превратить “наблюдения” в приоритеты
Обычно используют комбинацию:
- частота проблемы,
- сила влияния на ключевую метрику,
- стоимость/сложность исправления,
- риск (например, безопасность или репутация).
Практичный метод: Opportunity Scoring
Opportunity = Importance × (1 − Satisfaction)
Где Importance берёте из интервью/опросов, Satisfaction — из оценок текущего опыта.
Шаг 7. Привязать возможности к задачам и владельцам
Чтобы CJM не умерла:
- каждое улучшение должно иметь владельца,
- срок проверки,
- метрику успеха,
- гипотезу “почему это сработает”.
6) Связка CJM и метрик: как карта становится измеримой
CJM легко превращается в инструмент роста, если на каждом этапе определить:
- Событие успеха (что значит “этап пройден”)
- Метрику этапа (конверсия, время, доля, частота)
- Сигнал проблемы (где видим трение)
Пример для этапа “первый опыт”:
- событие успеха: пользователь сделал ключевое действие
- метрика: activation rate, time-to-value
- сигнал проблемы: высокий отвал на шаге регистрации или настройки
Так CJM перестаёт быть “нарративом” и становится схемой: этап → поведение → метрика → причина → вмешательство → проверка.
7) Пример структуры CJM в виде таблицы (универсальный шаблон)
| Этап | Цель пользователя | Действия | Точки контакта | Вопросы/ожидания | Эмоции | Боли/барьеры | Возможности |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Осознание | понять, что проблему надо решать | ищет признаки, сравнивает “терпеть/решать” | соцсети, коллеги, контент | “это важно или можно отложить?” | тревога/сомнение | нет ясности цены бездействия | калькулятор эффекта, кейсы |
| Поиск | найти варианты | гуглит, читает обзоры | SEO, реклама, статьи | “кому доверять?” | осторожность | слишком много похожих обещаний | чёткая категория, доказательства |
| Сравнение | выбрать | смотрит цены/функции | сайт, демо, отзывы | “подойдёт ли мне?” | напряжение | непонятна ценность, сложно сравнить | чек-лист выбора, демо-сценарии |
| Первый опыт | попробовать | регистрируется, настраивает | продукт, письма, чат | “получу ли результат быстро?” | любопытство/страх | сложный старт, много полей | упрощение онбординга |
| Результат | достичь цели | делает ключевое действие | продукт, подсказки | “как повторить?” | облегчение | нет закрепления навыка | шаблоны, подсказки, обучение |
| Повтор | встроить в рутину | возвращается | пуши, задачи, интеграции | “это стало привычкой?” | стабильность | забывает, нет повода | триггеры возвращения |
| Лояльность | рекомендовать | делится опытом | рефералка, комьюнити | “стоит ли советовать?” | гордость | нет повода/механики | реферальная программа |
Этот шаблон можно копировать и адаптировать под B2B/B2C.
8) CJM для B2B и B2C: чем отличается логика
B2C чаще про:
- эмоции, доверие, “быстро получить результат”,
- простоту первого опыта,
- цену ошибки (время/деньги),
- повторные привычки и удержание.
B2B чаще про:
- несколько ролей (пользователь ≠ покупатель),
- безопасность, интеграции, доступы, юридические условия,
- пилот и доказательство эффекта,
- внедрение и обучение,
- расширение на департамент/компанию.
Для B2B полезно прямо в CJM держать слой “кто участвует на этапе”:
- инициатор,
- чемпион,
- согласующий,
- блокирующий,
- конечные пользователи.
9) Как проводить CJM-воркшоп: формат, который реально даёт результат
Подготовка (до встречи)
- цель карты (1 штука),
- сегмент + сценарий,
- собранные данные: 10–15 инсайтов из интервью, 10–15 фактов из аналитики, топ-20 причин обращений в поддержку.
Участники
Оптимально 6–10 человек:
- продукт/PM,
- дизайнер,
- маркетинг,
- поддержка,
- продажи (если есть),
- аналитик (если есть),
- инженер (чтобы оценивать реализуемость).
Тайминг на 2–3 часа
- Согласовать сегмент и сценарий (10–15 мин)
- Скелет этапов (15–20 мин)
- Заполнить действия и точки контакта (30–40 мин)
- Добавить эмоции, боли, барьеры (30–40 мин)
- Сформировать возможности улучшений (30–40 мин)
- Приоритизировать 5–10 инициатив (20–30 мин)
- Назначить владельцев и метрики проверки (15–20 мин)
10) Частые ошибки при создании CJM (и как их избежать)
Ошибка 1. Слишком широкая карта “про всё”
Лечение: один сегмент + один сценарий.
Ошибка 2. Карта строится на предположениях
Лечение: добавлять только то, что подтверждено данными (интервью, аналитика, саппорт).
Ошибка 3. Слишком много этапов и микрошагов
Лечение: 5–8 этапов, иначе карта перестаёт быть инструментом.
Ошибка 4. Нет слоя “альтернативы”
Люди почти всегда сравнивают с тем, что уже делают: Excel, привычный сервис, “потерпеть”.
Лечение: на этапе сравнения фиксировать “конкурента по умолчанию”.
Ошибка 5. На карте нет владельцев и метрик
Лечение: у каждой возможности — владелец, срок проверки, показатель.
Ошибка 6. Делают “эмоциональную кривую”, но не связывают с причинами
Лечение: эмоция должна иметь объяснение: что именно вызывает тревогу/радость.
Ошибка 7. CJM не обновляют
Лечение: пересматривать карту раз в квартал или после крупных изменений продукта/рынка.
11) Как превратить CJM в бэклог продукта и план маркетинга
Для продукта
Каждая возможность превращается в:
- гипотезу (“если упростим шаг X, то… потому что…”),
- изменения в интерфейсе/логике/подсказках,
- эксперимент или релиз,
- метрику успеха (конверсия, время, доля, удержание).
Для маркетинга
CJM показывает:
- какие вопросы человек задаёт до покупки,
- где нужна ясность и доверие,
- какие доказательства важны,
- где контент и кампании реально сокращают трение.
Практика: на каждом этапе определить:
- какой контент/сообщение снимает сомнение,
- какой формат лучше (гайд, кейс, сравнение, калькулятор, видео),
- куда вести человека дальше (CTA).
12) Мини-шпаргалка: вопросы, которые “вытягивают” путь клиента
Чтобы быстро наполнить CJM фактами, полезно спрашивать:
- “Расскажите про последний раз, когда вы решали эту задачу”
- “Что стало триггером?”
- “Какие варианты вы рассматривали?”
- “Почему выбрали то, что выбрали?”
- “Что было самым неприятным шагом?”
- “Где вы сомневались и почему?”
- “Что могло бы ускорить/упростить?”
- “Что было критерием ‘это сработало’?”
13) Формат CJM, который удобно держать живым
Если карта нужна не как постер, а как рабочий инструмент, хорошо делать её в двух слоях:
CJM-карта (визуальная) — для общего понимания и синхронизации
CJM-таблица (операционная) — для действий
В таблице на каждую боль есть:
- сегмент,
- этап,
- доказательство (цитата/данные),
- предполагаемая причина,
- идея улучшения,
- метрика проверки,
- владелец,
- статус.
Так CJM становится “системой управления опытом”, а не одноразовой активностью.