Что такое Jobs To Be Done и почему это маркетинг, а не только продуктовый фреймворк
Jobs To Be Done (JTBD) — подход, в котором мы смотрим не на «кто пользователь», а на “какую работу он нанимает продукт выполнить” в конкретной ситуации.
В JTBD-логике человек не «покупает дрель», он «нанимает дрель, чтобы сделать отверстие» — и ещё глубже: чтобы повесить полку, чтобы навести порядок, чтобы чувствовать контроль и спокойствие.
Для маркетинга это означает:
- сегментация строится вокруг ситуаций и желаемых результатов,
- позиционирование — вокруг обещаемого прогресса,
- коммуникация — вокруг критериев выбора, которые человек использует, “нанимая” решение.
JTBD обычно раскладывают на 3 слоя:
- Функциональная работа (сделать X быстрее/дешевле/надёжнее),
- Эмоциональная (чувствовать уверенность/снизить тревогу/не облажаться),
- Социальная (выглядеть компетентным/заботливым/современным).
Чем JTBD-маркетинг отличается от персон и ICP
Персоны и ICP отвечают на вопрос “кто”, JTBD отвечает на вопрос “зачем сейчас”.
- Persona полезна для языка, контекста, возражений, каналов.
- ICP полезен для экономики (кого выгодно привлекать и удерживать).
- JTBD связывает маркетинг с продуктом через ценностный сценарий: что должен получить пользователь в первые минуты/дни.
И это напрямую влияет на то, какие пользователи будут «правильными». В продуктовых метриках рекомендуют ориентироваться на high-intent (более “намеренные” действия), а не на поверхностные показатели, чтобы фокусироваться на тех, кто реально попробует продукт и дойдёт до ценности.
7 способов, которыми JTBD-маркетинг помогает продукту
1) Уточняет ценностное обещание и повышает качество трафика
JTBD заставляет сформулировать: какой прогресс обещаем и в какой ситуации. Это улучшает не только CTR, но и соответствие ожиданий (expectation match), а значит — активацию и удержание.
В гайде по продуктовым метрикам подчёркивается, что метрики используются для решений о “идеальных клиентах” и messaging (то есть это продуктовая задача, не “чисто маркетинговая”).
2) Быстрее доводит до “aha moment” и критического события
В acquisition-плейбуке «aha moment» определён как момент, когда клиент обнаруживает ценность и становится активным пользователем, а critical event — действие, которое вы хотите считать активацией/удержанием и которое связано с core value proposition.
JTBD помогает выбрать это critical event правильно: не «клик по кнопке», а действие, которое реально означает “работа выполнена / прогресс случился”.
3) Делает онбординг “про работу пользователя”, а не “про фичи продукта”
Плейбук прямо говорит: чтобы довести до aha, нужно понимать желания и ожидания пользователей и помогать им обнаружить ценность почти сразу; поэтому коммуникация ценности важна уже на сайте — первом касании для большинства.
JTBD-онбординг — это когда первые шаги подбираются под “работу”:
- “мне нужно быстро начать” → минимальные поля + готовый шаблон,
- “мне нужно убедиться, что это безопасно” → доказательства/прозрачность,
- “мне нужно сравнить варианты” → калькулятор/сравнение.
4) Помогает приоритизировать фичи и убирать лишнее
JTBD переводит roadmap в язык ценности: какие функции реально “нанимают”, а какие — декоративные. А product metrics (например, feature usage) дают сигнал, что создаёт ценность и является критическим действием в journey.
5) Улучшает удержание через правильный “цикл взаимодействия”
Engagement loop — рамка, которая описывает действия и триггеры регулярного использования и помогает понять, где фича “сидит” в опыте и какую роль выполняет.
JTBD даёт содержимое этого цикла: какую повторяющуюся работу пользователь делает снова и снова (или какие микро-работы возвращают его к продукту).
6) Делает монетизацию честным продолжением ценности
В engagement-плейбуке есть важное определение: customer-value exchange — это ценность, которую продукт даёт в обмен на инвестицию времени и денег пользователя.
JTBD помогает сформировать paywall/тарифы так, чтобы оплата выглядела логично: человек платит не “за доступ”, а “за результат/ускорение/снижение риска” в конкретной работе.
А на уровне метрик: monetization-показатели отражают, насколько бизнес умеет превращать вовлечённость в выручку.
7) Дает более точные гипотезы для A/B-экспериментов
В продуктовых метриках подчёркивается цикл: сформировать гипотезу, изменить переменные, измерить результат; это основа итераций продукта.
JTBD делает гипотезы “причинными”: не «поменяем заголовок», а «если мы покажем прогресс в ситуации X, то вырастет активация, потому что ожидания совпадут с реальной ценностью».
Как внедрить JTBD-маркетинг в продукт: пошаговый план
Шаг 1. Выберите одну “работу” для начала
Не пытайтесь покрыть всё сразу. Выберите:
- самый частый сценарий привлечения,
- или самый дорогой по CAC,
- или самый проблемный по активации.
Шаг 2. Соберите “job-интервью” и выделите контекст
Вопросы, которые дают максимальный сигнал:
- Что случилось перед тем, как вы начали искать решение?
- Какие альтернативы рассматривали? Почему отвергли?
- Что вас больше всего пугало/останавливало?
- Что для вас значит “успех” в этом сценарии?
Шаг 3. Сформулируйте Job Story
Шаблон:
- Когда [ситуация],
- я хочу [мотивация/действие],
- чтобы [ожидаемый результат/прогресс].
Пример (B2B-сервис):
- Когда у меня горит дедлайн отчёта, я хочу быстро собрать данные в одном месте, чтобы не выглядеть некомпетентно перед руководителем.
Шаг 4. Привяжите job к journey и “critical event”
В acquisition-плейбуке ранние этапы journey описаны как: discovery → sign-up → onboarding → value discovery → habit formation, что ведёт к монетизации и росту CLV.
Для выбранной работы определите:
- aha moment (где человек впервые видит ценность),
- critical event (что считаем активацией),
- что мешает пройти путь (трение/сомнения/сложность).
Шаг 5. Соберите “message map” под работу
Структура, которая дисциплинирует:
- Ситуация → Прогресс → Как это работает → Доказательства → Риск-реверс → CTA.
Шаг 6. Перепройдите онбординг: “ценность в первой сессии”
Engagement-плейбук подчёркивает: при падающем внимании нельзя позволить себе онбординг, который не создаёт ценность для клиента; нужно “создать ценность рано”.
Практические приёмы JTBD-онбординга:
- 1 вопрос вместо 5 (“что вы хотите сделать прямо сейчас?”),
- готовые шаблоны под популярные работы,
- “быстрая победа” (мини-результат за 60–120 секунд),
- доказательства доверия в момент риска (гарантии, примеры, кейсы).
Шаг 7. Инструментируйте и измеряйте
Используйте стандартные категории метрик: acquisition, activation, engagement, retention, monetization.
Мини-набор для JTBD-внедрения:
- High-intent signups/qualified leads (а не “скачивания”).
- Activation rate + time to activate (дошёл ли до critical event и как быстро).
- Feature usage для job-критичных функций.
- Retention/churn (не сломали ли долгосрочную ценность).
- CAC (в формуле: total acquisition costs / number of acquisitions).
Практический критерий качества JTBD-маркетинга
Если после внедрения:
- растёт доля high-intent пользователей,
- уменьшается время до aha,
- увеличивается доля дошедших до critical event,
- и это тянет вверх удержание/монетизацию,
значит вы не просто “переписали лендинг”, а попали в реальную работу и собрали правильный customer-value exchange.
JTBD-маркетинг полезен продукту тем, что превращает маркетинг из «генератора трафика» в механизм доставки правильных ожиданий и правильной ценности: он связывает обещание с опытом, задаёт структуру для онбординга и roadmap, и даёт измеримый способ улучшать активацию, вовлечённость и деньги через понятные гипотезы и метрики.